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      2014-04-15

      形勝于言&行勝于言

      一百年來,清華大學可謂人才輩出,碩果累累。眾所周知,清華人務實,重視實干。而這正是清華校風“行勝于言”的體現?!靶袆儆谘浴辈皇遣谎?,而是言必求實,以行證言。做學問如此,做品牌營銷與傳播亦如此。

      在品牌傳播之中,龍獅營銷將“行勝于言”引申為“形勝于言”?!靶巍敝競鞑サ男问胶蛣撘獾囊曈X表現,“言”指需要廣告訴求的內容?!靶蝿儆谘浴币庵冈趥鞑ブ?,傳播形式、創意表現比直接的訴求更容易取得傳播成效,達到無聲勝有聲的效果。

      “形”大而“言”少的廣告,更易被關注和記??!

      在于消費者的傳播溝通過程中,消費者往往是通過視覺和體驗感受品牌需要傳播的內容的,所以傳播的形式和視覺的效果會在第一時間引起消費者的注意,其次在通過自身的感受,去理解和接受傳播的內容。這個信息接受的先后順序,決定了形式與內容的重要性。

      在具體的創作過程中,一個好的創意表現,首先需要足夠的視覺吸引力,這種吸引力可以通過不同的創意手法來解決,當然創意點必須是與要傳播的主題和內容想吻合的,這就是將內容圖形化,將“言”形式化。將我們要訴求的東西,融入到創意之中,生動的表現出來,比大LOGO,長標題,多文字更具傳播力和溝通力。

      在廣告的信息訴求方面,龍獅主張大道至簡。消費者本身對廣告信息是存在排斥心理的。消費者在看廣告的時候,往往是被畫面所吸引,然后在畫面中尋找自己關注的信息,如果信息量太大,消費者會選擇放棄觀看。如此沒有重點的廣告,再多的信息,也不能達到傳播的目的。反而是簡單,有趣,一目了然的信息,消費者在觀看的過程中,更容易形成記憶。

      形勝于言經典案例--絕對伏特加系列廣告!

      絕對伏特加已成為伏特加的第一品牌,它的成功源自于它一系列的經典廣告。廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個詞的英文,是以 “ABSOLUT”為首詞,并以一個表示品質的詞居次,如“完美”或“澄清” 。

      廣告中沒有講述任何產品的故事,因為它都被蝕刻在瓶子上了,也沒有過多的賣點信息,但產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客,但更重要的是,與視覺關聯的標題措詞與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙,將“形勝于言”的創意哲學表現得淋漓盡致。



      (生活中,無處不在的ABSOLUT VODKA)


      (建筑中,無處不在的ABSOLUT VODKA)    


      (大自然中,無處不在的ABSOLUT VODKA)



      甲殼蟲汽車告訴你:好廣告,無須多言!

      二戰結束后,甲殼蟲汽車進入美國市場,德國與美國在二戰中的淵源,讓民眾并不樂于接受這輛來自納粹國家的產品。而甲殼蟲的外形,緊湊的空間,更是違背了美國人對大車的鐘愛。

      甲殼蟲利用“形勝于言”的一則經典廣告,一舉改變了美國人對自己的認知。廣告中將產品及其夸張的縮小,并在標題中提出“Thinksmall”的主張,美國人自己去思考“想想小的好處”,從而改變了美國人對小型車的認識,讓甲殼蟲一舉成為美國最暢銷的汽車,并使大眾汽車在美國市場取得巨大的成功。

      我們試想一下,如果甲殼蟲不是利用“形勝于言”的創意哲學,將會出現什么情況?

      龍獅“形勝于言”的創意哲學準則

      1、創意形式要新奇,但要把握尺度。

      “新”“奇”是廣告對消費者吸引力的所在,讓消費者在視覺上得到滿足,但不能離譜,否則會對理解形成障礙,甚至會起到反效果。

      2、視覺是可以藝術,但目的必須商業

      視覺傳達屬于藝術范疇,但廣告視覺必須堅守商業信息傳達的底線,否則會失去廣告的價值,變成純藝術的欣賞,浪費廣告投入費用。

      3、突出創意主題,避免喧賓奪主

      廣告創作中,傳播的主題與視覺的主題必須是相互統一的,同時信息內容是需要極度簡化的,如此才能讓傳播效果最大化,否則過多的元素會搶占傳播核心,模糊消費者的視線。

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